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近日，京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國網(wǎng)上超市購消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告(2016)》，首次基于京東大數(shù)據(jù)，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，深度剖析中國網(wǎng)上超市的生態(tài)與消費(fèi)新動(dòng)向。

報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，出生于上世紀(jì)80、90年代及本世紀(jì)00年代的新世代成為中國網(wǎng)上超市購的主導(dǎo)力量，并將引導(dǎo)未來消費(fèi)潮流。新世代具有高學(xué)歷、高收入、追求高品質(zhì)生活的特點(diǎn)，消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌偏好、全球意識(shí)、樂于接受新潮流，同時(shí)理性購物用戶比例高，理性消費(fèi)成主流。

新世代消費(fèi)能力爆發(fā)

截至到2015年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)3.83萬億元人民幣，在整個(gè)網(wǎng)上零售發(fā)展已較為成熟的背景下，增長率依然維持高位，成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一股不可忽視的力量。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年新世代的消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)到18%，高出上一代人7個(gè)百分點(diǎn)。新世代消費(fèi)者的消費(fèi)力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費(fèi)者消費(fèi)力增速的兩倍。

京東大數(shù)據(jù)顯示，新世代是網(wǎng)絡(luò)超市購的主要人群，80后顯示出成熟的家庭購物特征，90后高速成長，酒類、面部護(hù)理、食品飲料等品類購買力突出?？傮w上看，網(wǎng)上超市品類中個(gè)護(hù)化妝品類同比增長明顯，寵物生活、園藝綠植則引領(lǐng)了新增品類消費(fèi)增長。隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，新世代成為中國網(wǎng)上超市購的主導(dǎo)力量，并將引導(dǎo)未來消費(fèi)潮流。

網(wǎng)上超市購用戶呈現(xiàn)明顯中產(chǎn)階級(jí)特點(diǎn)

網(wǎng)上超市購女性用戶占比超過70%，大幅高于全站。不同年齡的滲透率呈現(xiàn)向兩端延伸的趨勢，即與全站用戶相比，19至25歲用戶、35歲以上用戶網(wǎng)上超市購物的滲透率高。80后用戶比例略低于全站，這與80后信息飽和、促銷敏感度高的特點(diǎn)有關(guān)。

對(duì)比電商全站，網(wǎng)絡(luò)超市用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、品質(zhì)關(guān)注度高的特點(diǎn)。其中，本科以上學(xué)歷人群占比超過70%，白領(lǐng)、事業(yè)單位、學(xué)生教師、金融工作者、醫(yī)務(wù)人員占比超過85%。

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品質(zhì)關(guān)注度的提高，正品+服務(wù)成為用戶體驗(yàn)的TOP關(guān)鍵詞。用戶對(duì)商品品牌、平臺(tái)品牌的辨識(shí)度提高，具有明顯品牌優(yōu)勢的個(gè)護(hù)化妝領(lǐng)域增長最為明顯。

用戶理性購物多、忠誠度高

報(bào)告顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)上超市消費(fèi)中更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，理性選購占比最高。對(duì)比電商全站，網(wǎng)上超市理性購物用戶占比高出10%，20%以上的用戶屬于目標(biāo)明確型。以理性選擇為基礎(chǔ)，網(wǎng)上超市用戶的忠誠度超過90%。整體來看，每18個(gè)用戶中，有15個(gè)忠誠用戶，偶然型、瀏覽型、投機(jī)型用戶各一名。

相對(duì)女性，男性用戶忠誠度略高。忠誠用戶的年齡分布呈現(xiàn)U形態(tài)，45歲以上的用戶、15至25歲用戶忠誠度高。80后忠誠度水平出現(xiàn)低洼，與80后信息飽和、促銷敏感度高有關(guān)。網(wǎng)上超市可通過80后喜歡購買的母嬰、個(gè)護(hù)、食品飲料等品類進(jìn)行品類擴(kuò)充、品質(zhì)升級(jí)、策劃促銷，提高80后的忠誠度。

同時(shí)，網(wǎng)上超市社交化特征明顯，用戶評(píng)價(jià)為重要參考。社交化是網(wǎng)上超市的特色之一，通過商品評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、網(wǎng)絡(luò)曬單等形式，消費(fèi)者可以自主交流用戶體驗(yàn)。網(wǎng)上超市用戶普遍關(guān)注用戶評(píng)價(jià)，男性用戶關(guān)注度高于女性。年齡分布中，70后忠誠度比例高，對(duì)評(píng)價(jià)關(guān)注度較低。

易觀副總裁、智慧院院長李智表示，現(xiàn)在正是線上商超高速增長的時(shí)期，線上商超消費(fèi)升級(jí)的趨勢十分明顯，規(guī)模成長也非常迅猛，吸引了一大批關(guān)注品質(zhì)、重視生活質(zhì)量的用戶群體。確實(shí)，隨著用戶的成熟和消費(fèi)升級(jí)，越來越多用戶從單純追求價(jià)格、促銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。在這一過程中，京東等電商平臺(tái)也在發(fā)揮潛移默化的作用，通過不斷提升商品和服務(wù)品質(zhì)引導(dǎo)理性消費(fèi)潮流，讓更多用戶享受到網(wǎng)上超市的便利和價(jià)值。