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投資圈消息人士透露，生鮮電商天天果園已于近日敲定D輪融資，融資額超過1億美元。消息一出，旋即在生鮮電商行業(yè)激起了層層漣漪：為之歡欣鼓舞者有之，對其羨慕嫉妒恨者更有之。細(xì)究起來，天天果園的這輪融資，盡管融資額高達(dá)1億美元之巨，仍不外是一次常規(guī)性融資而已，何以會在圈內(nèi)引發(fā)如此之大的反響呢？這就要從生鮮電商與O2O領(lǐng)域去年以來的生死劫說起了。

2015年，創(chuàng)業(yè)、融資在各個領(lǐng)域都經(jīng)歷了由極盛轉(zhuǎn)衰的過程，這種變化在生鮮電商領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯。到年末時，瘋狂燒錢補(bǔ)貼用戶的商家不見了，為生鮮電商買單的投資行為也開始銳減。投資人逐漸意識到，生鮮電商市場“高頻、剛需、空間大”的特點背后，標(biāo)準(zhǔn)化和易損耗的特性決定了這不會是一門快生意。在此背景下，一直在供應(yīng)鏈和物流端“死磕”商品和服務(wù)的天天果園，價值便體現(xiàn)了出來。天天果園在資本寒冬之時卻完成了1億美元的融資，這是當(dāng)下面臨發(fā)展困境的生鮮電商行業(yè)的破局，重要的是，天天果園創(chuàng)始人王偉“決不裸泳”的堅守以及一直以來天天果園的生鮮創(chuàng)新打法，值得整個行業(yè)思考與借鑒。

生鮮電商生死劫

其興也勃焉，其亡也忽焉。這應(yīng)該是諸多親歷生鮮電商生死劫的業(yè)內(nèi)人士的共同感概。從當(dāng)初的烈火烹油到資本寒潮的猝然灌頂，生鮮O2O從熱鬧歸于沉寂，似乎只在一瞬之間。

未來5年生鮮電商行業(yè)增速超過100%，市場規(guī)模大約為1000億，占生鮮總銷售比例達(dá)到15%”。去年初，中國電子商務(wù)研究中心的一紙《生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究報告》成為生鮮電商集體燒錢的引媒，加之O2O如火如荼的推波助瀾，潛力龐大的生鮮市場迅疾被視為繼3C、化妝品、服裝等品類之后又一電商制高點，在京東、天貓、1號店等電商巨頭爭相布局、全力傾軋的同時，雨后春筍般涌現(xiàn)的垂直生鮮電商也大力融資燒錢，生鮮電商市場的虛火隨之越燒越旺。

如果說O2O的火爆與“互聯(lián)網(wǎng)+”、“萬眾創(chuàng)新”的政策助力是生鮮電商市場興起的催化劑，龐大的需求就是吸引各路資本紛至沓來的香餌。那么，高頻、高利潤則是讓生鮮搶灘者奮不顧身的最重要理由。不過，盡管夢想是美好的，但現(xiàn)實卻總是殘酷的。真正投入其間，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者才驚覺，現(xiàn)時的生鮮O2O還遠(yuǎn)不是可以讓豬飛起來的風(fēng)口，而是一團(tuán)讓英雄也為之氣結(jié)的無邊泥淖。從冷鏈供應(yīng)到用戶體驗，從品控到損耗率，無一不成為生鮮創(chuàng)業(yè)者的噩夢。當(dāng)時業(yè)內(nèi)有一種說法，四千余家生鮮電商，無一盈利。這一說法雖不乏夸大之詞，但行業(yè)的艱澀由此不難想見。

資本寒冬的不期而至讓生鮮O2O猶如雪上加霜，導(dǎo)致不少創(chuàng)業(yè)者鎩羽而歸，飽嘗了其中的酸甜苦辣：聯(lián)想佳沃市集CEO 崔曉琦離職后誓言，“再也不碰生鮮電商”；淚別死磕近兩年的生鮮O2O的搶鮮購創(chuàng)始人、自媒體大咖魯振旺也大吐苦水，“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做？”近日，曾是生鮮O2O熱潮中耀眼新星的華為多點也發(fā)生人事劇震，超過50%的大規(guī)模裁員與創(chuàng)始人劉江峰及華為系多位合伙人的集體引退，事實上已宣告了華為多點項目的失利。而這可能還只是冰山一角，在凜風(fēng)肆虐的資本寒冬，投資方對O2O市場的信心與耐心大打折扣，融資難度加大，未來無疑會有更多生鮮電商因融資斷炊而倒在追逐生鮮風(fēng)口的中途。在這樣的大背景下，天天果園逾億美元的D輪融資就顯得非同尋常了，不能不說是一個奇跡，這也正是其備受關(guān)注的原因。

退潮之后不裸泳

O2O商圈對于天天果園本輪融資關(guān)注的核心，與其說是融資額，倒不如說是其中所蘊(yùn)涵的題外之意或者所傳遞出的某種信號：是投融資市場已隨季節(jié)的腳步回暖、開始萌發(fā)出春意？還是因為天天果園的個中特質(zhì)，讓現(xiàn)階段極度謹(jǐn)小慎微的“天使”對其情有獨鐘？

對于諸多掙扎于存亡邊緣上的生鮮電商們來說，他們當(dāng)然更期望是前者。但可惜的是，放眼望去，目前的投融資市場似乎并沒有透出多少暖意，依然寒氣襲人。那么，在資本寒冬并未隨季節(jié)一同回暖的背景下，天天果園D輪融資所傳遞出的，究竟是怎樣的一種信號呢？

潮水漲的時候，我們可以為用戶提供更多的價值。待潮水褪去的時候，別人在裸泳，我們還有衣服。” 天天果園創(chuàng)始人王偉近日在多家科技媒體上撰文，談風(fēng)口和創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，多次提及這句話，疑為D輪融資完成后的某種感悟。

王偉口中的“衣服”，其實就是企業(yè)自身的價值。資本寒冬的來臨，讓趨于審慎的投資方更加注重回歸價值投資，這正是天天果園能夠在這樣的寒冬繼續(xù)獲得大額融資的最根本原因，也是其本輪融資傳達(dá)出的重要信號之一。

近兩千人的員工隊伍、近千萬APP用戶、高達(dá)九成以上的移動端銷售額、遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)15%-20%平均水平的3%-5%的水果生鮮損耗率，自建冷庫、冷鏈物流，5萬多平米倉儲面積，精選全球鮮果美食，搭建從產(chǎn)地到消費者之間的直供平臺，同比增幅150%、超10億元的2015年銷售額，“立足行業(yè)，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，做出價值，才有估值”，這是天天果園的價值觀，也是天天果園對于價值的堅守。

美國西北車?yán)遄邮侨ツ晟r電商大戰(zhàn)的標(biāo)桿產(chǎn)品。“每兩顆線上銷售的西北車?yán)遄泳陀幸活w來自天天果園”，這樣的銷售占比是天天果園線上優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，也夯實了天天果園的價值基石。根據(jù)企鵝智酷《2015年中國生鮮電商研究報告》，天天果園用戶滲透率為13.2%，排名垂直生鮮電商第一。

退潮之后，你才知道誰在裸泳。”這是有著“股神”之稱的著名投資商沃倫·巴菲特的名言，也是被全球投資者奉為圭臬的投資寶典。退潮之際，驚慌失措的裸泳者被棄之不顧，“還有衣服”的天天果園則仍備受青睞，可以從容敲定逾億美元D輪融資。

前景可期，風(fēng)口未到

當(dāng)然，在消費升級的大背景之下，生鮮電商的前景依然被看好，這也是天天果園獲得過億美元D輪融資的另一重要因素。生鮮市場萬億級的體量依然牢牢吸引著投資方的眼球。但在寒風(fēng)肆虐、投融資趨于謹(jǐn)慎的當(dāng)下，打上生鮮O2O標(biāo)簽就能斬獲大把融資的日子已一去不復(fù)返，只有諸如天天果園這類有價值支撐的生鮮電商，才會繼續(xù)得到投資方青睞，這也體現(xiàn)出投資方對于生鮮電商包括供應(yīng)鏈和服務(wù)品質(zhì)在內(nèi)的價值提升的期許。

據(jù)悉，天天果園拿到這筆融資后，將不會燒錢補(bǔ)貼市場，而是將進(jìn)一步深耕供應(yīng)鏈，在商品端和服務(wù)端進(jìn)行更多精細(xì)化改造，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈價值，這也是天天果園此前始終秉承的一貫理念——“在過去的7年，我們致力于打造完整的果蔬供應(yīng)鏈。2009-2014年間，我們70%的融資用在倉儲、物流、生產(chǎn)、IT系統(tǒng)等方面，總投入超過1.5億美金，這也是天天果園在行業(yè)保持領(lǐng)先，成為中國最大生鮮電商的基礎(chǔ)。” 在國際果蔬市場協(xié)會全球發(fā)展委員會舉辦的講座中，王偉曾這樣講述天天果園的融資去向和用途。

構(gòu)建核心競爭力才是立足市場的根本，靠燒錢補(bǔ)貼市場，雖可獲一時之利，但其模式卻不可持續(xù)，尤其是在生鮮電商的風(fēng)口尚未到來之際，這也是那些相繼倒下去的生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者的沉痛教訓(xùn)之一。